科學(xué)技術(shù)原本應(yīng)該翻譯成科學(xué)藝術(shù)，技術(shù)與藝術(shù)的差別很大，中國(guó)的發(fā)明就叫做技術(shù)發(fā)明，是奇技淫巧式的、腦筋急轉(zhuǎn)彎式的“創(chuàng)新精神”。技術(shù)就是不問(wèn)所以然，而按照既定的規(guī)則辦事，以達(dá)到預(yù)期的目的。但科學(xué)更重要的是發(fā)現(xiàn)規(guī)律和創(chuàng)建規(guī)律，人為自然立法。這就是科學(xué)精神，準(zhǔn)確地翻譯就是科學(xué)藝術(shù)，藝術(shù)涉及人，可以不涉及美，但涉及感動(dòng)。

品牌營(yíng)銷的科學(xué)在于它有一種規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建，而品牌營(yíng)銷的藝術(shù)是思想的一方面。如果企業(yè)運(yùn)作了一個(gè)品牌，我們說(shuō)它并不一定需要科學(xué)，但品牌化、營(yíng)銷系統(tǒng)就有科學(xué)性了。品牌營(yíng)銷只是一個(gè)模擬動(dòng)作，是想要有一個(gè)品牌來(lái)獲利，它可以只是一個(gè)沒(méi)有任何內(nèi)涵與外延的符號(hào)；而品牌化則是系統(tǒng)地將品牌用科學(xué)的方式發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建一個(gè)完美的營(yíng)銷體系，在實(shí)踐中通過(guò)藝術(shù)的一面與消費(fèi)者緊密連接起來(lái)。

科學(xué)精神是理性精神，而消費(fèi)者是感性的，或者說(shuō)創(chuàng)建品牌的人是否具備理性精神這很重要。他需要將消費(fèi)者的感性建立在品牌理性之上，并與之形成共鳴，這就需要品牌創(chuàng)建者既是有理性精神的，又是藝術(shù)的。
    要研究品牌，建立品牌文化，就需要了解市場(chǎng)中消費(fèi)的文化習(xí)慣。中國(guó)現(xiàn)代的文化環(huán)境復(fù)雜而簡(jiǎn)陋。復(fù)雜的是中西文化并存，簡(jiǎn)陋的是中國(guó)文化只剩下一些糟粕，西方文化又很膚淺。消費(fèi)者面臨急劇改變的商品環(huán)境和生存狀態(tài)，并沒(méi)有形成一種新的消費(fèi)文化，或者觀念。

品牌化只需要將一些西方理論搬過(guò)來(lái)就可以用，但一用首先就會(huì)遇上品牌定位的困境。品牌決策者無(wú)法捕捉到消費(fèi)者需求，或者說(shuō)消費(fèi)者的消費(fèi)者觀念是盲的，不清楚如何與之對(duì)話。包括九零后這個(gè)群體，身上的藝術(shù)性質(zhì)更是多層的，總有“樂(lè)通倫理”“以文載道”的政教影子，但又包含著由靜穆哀傷而發(fā)展出來(lái)的阿波羅精神。

這是困境，這是文化困境，它造成了人性缺陷。那種人類情感的共通感在許多人身上都沒(méi)有回應(yīng)，這也就給品牌決策者帶來(lái)了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，首先，自己要意識(shí)到這種缺陷，并且克服自身的缺陷，才能去做判斷、做決策。

那么，如何將品牌營(yíng)銷通過(guò)科學(xué)和藝術(shù)實(shí)踐出來(lái)，意味著品牌運(yùn)作需要選擇放棄，然后選擇堅(jiān)持。放棄品牌內(nèi)涵所不能感動(dòng)的群體，堅(jiān)持能逐漸感動(dòng)的群體，使之產(chǎn)生持久的共鳴。也就是說(shuō)，選擇一種文化，選擇在此文化下人們情感的普遍共性。

比如說(shuō)詩(shī)經(jīng).毛詩(shī)序里對(duì)于詩(shī)歌的主題的界定：經(jīng)夫婦、成孝敬、厚人倫、美教化、移風(fēng)俗。孔子說(shuō)：詩(shī)三百，一言以蔽之，曰：思無(wú)邪。意思就是說(shuō)，詩(shī)三百篇的那種情感和情調(diào)都是無(wú)邪的，即在道德上是非常純潔的。我們?nèi)ラ喿x詩(shī)經(jīng)，確實(shí)有這樣的感覺(jué)。雖然這其中也有睦哀怨、矛盾、沖突，但總的來(lái)說(shuō)其風(fēng)格都是非常敦厚和溫柔的。所以很多中國(guó)品牌總是去詩(shī)經(jīng)里尋找靈感，目的是尋找的那一種根植于人們內(nèi)心溫柔敦厚的情感。

對(duì)于自然萬(wàn)物，中國(guó)藝術(shù)精神總是忘不了有一種道德評(píng)價(jià)。中國(guó)人對(duì)自然萬(wàn)物的評(píng)價(jià)之中，對(duì)于玉是最為珍視的和最珍貴的。所謂冰清玉潔。凡是中國(guó)人的審美理想中都有一種把玉推崇到極高境界的傾向。

有人專門(mén)寫(xiě)過(guò)這方面的文章，研究中國(guó)人為什么如此看重玉。其實(shí)，玉的價(jià)值算起來(lái)并不如鉆石，西方人非常重視鉆石。但是在中國(guó)人看來(lái)卻相反，中國(guó)人對(duì)于玉的評(píng)價(jià)實(shí)際上是一種道德評(píng)價(jià)。但玉器經(jīng)營(yíng)者并不了解這樣的文化背景，或者藝術(shù)的手法，忽視了玉傳播的文化要素，讓玉在市場(chǎng)上輸給了鉆石。

這就是文化缺失，現(xiàn)在還會(huì)有很多女孩子除了跟男朋友要鉆石，她樣同樣喜歡玉。只是“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的情感定位產(chǎn)生了對(duì)愛(ài)情那雖不能至心向往之的情感共鳴，所以能持續(xù)影響著追求愛(ài)情的男女。這就是品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)產(chǎn)品藝術(shù)展現(xiàn)獲得的成功。

品牌營(yíng)銷這個(gè)時(shí)候看，是一種文化情感的嫁接，一種藝術(shù)美的傳達(dá)。需要注意的就是在品牌內(nèi)涵的尺度內(nèi)嫁接文化，不可單調(diào)也不可寬泛。這是品牌營(yíng)銷藝術(shù)的文化特征，它涵括了科學(xué)藝術(shù)、生活藝術(shù)、生活哲學(xué)美學(xué)思想、社會(huì)倫理美學(xué)甚至審美正義。