中小企業(yè)由于人才、資金、經(jīng)營體系不完善等原因，創(chuàng)新能力相對(duì)較弱。就整體中國企業(yè)的創(chuàng)新能力而言也是捉襟見肘，恩特觀點(diǎn)認(rèn)為主要是中國文化上生長出的思維方式出現(xiàn)的問題，今天就創(chuàng)新問題的理論性與經(jīng)驗(yàn)性進(jìn)行探討，希望能幫助企業(yè)管理者理解我們面臨的創(chuàng)新的真正問題。
提起“創(chuàng)新與營銷”大家自然會(huì)聯(lián)想到德魯克對(duì)企業(yè)的職能描述，作為一個(gè)在西方傳統(tǒng)文化背景下成長的管理大師，他的理論來源是“作為哲學(xué)反思的批判精神、作為科學(xué)觀念的知性能力與作為經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)資本運(yùn)作規(guī)律”。
我們想要真正地認(rèn)識(shí)創(chuàng)新，就必須從這三個(gè)視角去理解，否則我們讀不懂西方那些大師的書，理解不了他們的理論，也就無法在中國這個(gè)農(nóng)耕文明的土地上生長出商業(yè)文明的果實(shí)，企業(yè)管理者談創(chuàng)新也就味同嚼蠟。
關(guān)于創(chuàng)新的定義，德魯克從資本的角度進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為創(chuàng)新就是創(chuàng)造財(cái)富，這不是創(chuàng)新的定義，是創(chuàng)新的目的。從科學(xué)的角度講，創(chuàng)新就是通過知性的范疇能力不斷發(fā)現(xiàn)新的事物；從哲學(xué)的角度講，創(chuàng)新就是一種智力游戲。
中國的那些“管理專家”與企業(yè)管理者一樣缺少批判能力，對(duì)那些西方的大師提不出質(zhì)疑，因?yàn)樗麄儾]有批判能力要具備的哲學(xué)修養(yǎng)，所以不敢提，因?yàn)槟阋惶岢鼍鸵v出為什么，一旦講不出來，這就等于告訴別人自己是個(gè)偽專家。他們認(rèn)為創(chuàng)新是全員的事情，事實(shí)上這不可能，不要講在中國，在西方也不可能員工都有創(chuàng)新能力，即使他們的思維方式具有科學(xué)性，但科學(xué)性是知性能力，并不是哲學(xué)修養(yǎng)。
在西方的普通員工，接受的仍然是知性教育，特別是英美提倡語言分析哲學(xué)以后，更是喪失了看世界的整一性。德魯克就是在這樣的環(huán)境下長大的，他的哲學(xué)是清教徒的商業(yè)邏輯，并不是深刻的德國式的哲學(xué)修養(yǎng)。所以，在他們的理論中缺少對(duì)整體世界的把握，而強(qiáng)調(diào)局部的成功，諸如資本的最大化與利潤的最大化。前者代表世界的分配權(quán)，后者代表世界的秩序。
如果我們看經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)稀缺資源的合理或有效利用原則就可以得出它是一種資本原則與科學(xué)方法的理解，并不是哲學(xué)的思考。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)在未來勢(shì)必會(huì)失去他的地位，或者要改變他的研究方向，只有作為一個(gè)提供人類合理生存為目的的學(xué)科才會(huì)是持續(xù)性的可研究的知識(shí)。
我們講全員創(chuàng)新的不可能除了缺少創(chuàng)新的基本能力即“好奇與興趣”，更多的指它的時(shí)代性與把握知性范疇的理性能力。簡單舉例講，服裝的創(chuàng)新在人類歷史中可見的無非是材料的改變、款式的不同、色彩的差異、制作工藝的方法增加，而大的改變都以數(shù)百年為一個(gè)區(qū)間，如漢服、唐裝等具有歷史性的變化。一個(gè)員工，或者一個(gè)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新只能在這些要素之間選擇，不管是如何進(jìn)行要素組合，它都有一個(gè)時(shí)代性在無形的左右著創(chuàng)新方向，這個(gè)時(shí)代性就是“風(fēng)格”。換言之，掙脫這個(gè)窠臼就需要對(duì)許多環(huán)節(jié)都加以顛覆，無論是對(duì)色彩的研究、材料或工藝的重新思考。
以上是一種知性的思維方式，按照類進(jìn)行劃分、組合成型變成最終的商品。中國的哲學(xué)方式是“道”的方式，也就是天人合一的境界，這就是“曹衣出水，吳帶當(dāng)風(fēng)”了。
創(chuàng)新的推動(dòng)是時(shí)代的作用，整體推動(dòng)而特殊改變。無論是中國唐朝的藝術(shù)巔峰，還是西方藝術(shù)巔峰的文藝復(fù)興時(shí)期，都是一個(gè)時(shí)代由所有文人、藝術(shù)家一起推動(dòng)而形成的。這兩個(gè)時(shí)代都有共同的特點(diǎn)，就是人文思想的開放性與包容性，后人要想再超過那個(gè)時(shí)代是不可能的，時(shí)代是無法復(fù)制的。
這種時(shí)代的開放性就是思想的自由，人只有在這種自由的狀態(tài)上才會(huì)產(chǎn)生源源不斷的想像力，一切創(chuàng)新才有可能在這種自由的源流里產(chǎn)生出來。
同理，中國的創(chuàng)新基礎(chǔ)就不存在，企業(yè)的同行業(yè)之間并沒有共同創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，也沒有行業(yè)組織與變革的迫切性，更談不上創(chuàng)新的人文思想。也就是說這是一個(gè)庸俗的時(shí)代，一切都是拿來主義、機(jī)會(huì)主義。沒有思想的時(shí)代是顆粒無收的平庸時(shí)代，而我們正處在這個(gè)時(shí)代之中。企業(yè)管理者想盡一切辦法壓榨員工的一切能量，也包括了自由，這樣的利益獲取自然是短視的。
解釋的清楚一點(diǎn)就是：中國的學(xué)術(shù)交流用的都是西方的成果，而且是為了經(jīng)費(fèi)、職稱與政治需要搞的所謂的學(xué)術(shù)活動(dòng)。任何一個(gè)時(shí)代都是先有思想的產(chǎn)生才會(huì)有時(shí)代的碩果，這一點(diǎn)我們就不符合。中國的創(chuàng)新領(lǐng)域在國防而不在民用，華為這些企業(yè)之所以被做大，是政治正確的選擇，并不是民營企業(yè)家的了不起。
美國之所以要封殺中國這樣的企業(yè)，也就是高科技領(lǐng)域影響到國際地位的霸權(quán)之爭(zhēng)，也就是軍事能力至上。雖然中國政府加大科學(xué)經(jīng)費(fèi)的投入，但要知道“冷戰(zhàn)”的前車之鑒。任何一個(gè)國家靠武力是不可能長治久安的。
在創(chuàng)新方面，這種被迫創(chuàng)新而不是自發(fā)的創(chuàng)新違背了創(chuàng)新的基本要素：“好奇與興趣”。它失去了理想的自由，創(chuàng)新變成了一種任務(wù)，一種壓迫，一種沖動(dòng)。加上我們?nèi)鄙倏茖W(xué)的底層，也就是科學(xué)精神與批判性思維能力，這種抄加改良的創(chuàng)新方式收效可想而知是多么的微弱。
要知道科學(xué)是用概念規(guī)定事物，而中國人對(duì)于概念缺少認(rèn)識(shí)，這是由于我們的傳統(tǒng)文化是意在方外的，并不需要通過概念去把握事物，這也就可以理解為何那些“管理專家”們不清楚什么是定義，什么是特征，什么是本質(zhì)了。而哲學(xué)是用概念思考概念，這種思維方式就離我們更加遠(yuǎn)，所以我們很難切中事物本身去論述事物。中國要想有創(chuàng)新能力，就需要改變這一思維方式，學(xué)習(xí)日本在文化上與思維方式上進(jìn)行不同的教育訓(xùn)練才行。
中國的資本化令西方人瞠目結(jié)舌，簡單講，它能把所有中國人當(dāng)牲口一樣往手機(jī)上趕，你不用還不行。從資本主義的角度看中國，中國比任何西方國家都資本主義。但這種資本并不能產(chǎn)生創(chuàng)新，它實(shí)則是一種權(quán)力在起作用，并且通過資本的力量剝奪了人的選擇權(quán)，消費(fèi)者只不是就是人們嘴里的那些羊，唯一的命運(yùn)就是毛長長了等待被薅，然后光著身子哆哆嗦嗦地繼續(xù)長毛，等著再被資本薅。
我們看看日本的創(chuàng)新，在看之前我們需要了解日本的諾貝爾獎(jiǎng)有多少，27個(gè)，僅次于美國，世界第二！我曾經(jīng)在前幾期文章中提及過湯川秀樹，那個(gè)通過讀莊子獲得靈感的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，他們?cè)谒枷肷系某墒觳糯呱丝茖W(xué)之花的盛開。日本對(duì)于人的關(guān)懷程度去過日本的中國人都有切身感受，這是我們用西方稱之為人性化的東西。為什么要買日本的馬桶蓋？因?yàn)槿毡救嗽诋a(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候替你思考了你上馬桶的種種感受，這種感受就是人的“文明性”。
這就是日本人“創(chuàng)新與營銷”真實(shí)的一面。
反觀中國營銷之前，我們回顧一下美國的營銷管理理論。由于英美的傳統(tǒng)是培根的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)證歸納方法，所以美國的企業(yè)管理學(xué)、營銷學(xué)都充斥著經(jīng)驗(yàn)歸納方法。在菲利普.科特勒的營銷學(xué)中，我們可以看到他不斷添加的一些營銷學(xué)內(nèi)容，而這些內(nèi)容的增加不外乎是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展總結(jié)，并沒有嚴(yán)密完整的邏輯體系。
在他的著作中也清楚寫明：原理與實(shí)踐。這個(gè)翻譯也有問題，在西方實(shí)踐通常指道德實(shí)踐，所以翻譯為原理與方法更為準(zhǔn)確。在中國風(fēng)靡一時(shí)的“定位”理論也是這種經(jīng)驗(yàn)主義的產(chǎn)物，要知道“心智”這個(gè)詞只能通過心理學(xué)來解釋，而心理學(xué)不是科學(xué)，是一個(gè)完全的經(jīng)驗(yàn)歸納，不同的文化環(huán)境下人們對(duì)同一事物根本就是不同的文化心理反應(yīng)。就像美國人看好萊塢知道那是劇場(chǎng)假象，該怎么生活還怎么生活，一下班就回家；而中國人卻活在美國人制造的好萊塢假象中那樣，所有的都市都燈紅酒綠夜夜笙歌。
在原理的部分遵循的還是法約爾的管理方法，而法約爾的五項(xiàng)管理職能也是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、歸納得出的普遍性。而在中國這個(gè)市場(chǎng)中，絕大多數(shù)企業(yè)并沒有這種管理概念，也不會(huì)有任何計(jì)劃，完全是自然經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。也就是說，一個(gè)特殊的市場(chǎng)或者說是連初級(jí)市場(chǎng)還不算的半計(jì)劃半市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)體中，企業(yè)仍然是一種原始的交易模式。當(dāng)許多民營企業(yè)主企業(yè)做大了后再去聽市場(chǎng)營銷課程時(shí)，他們會(huì)有一個(gè)直接的反應(yīng)：所謂4P不就是我們每天在做的事情嗎？
但不同的是，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營遭遇競(jìng)爭(zhēng)后，技術(shù)性要求就自然產(chǎn)生了，這是他們對(duì)自己為何去聽課而缺少思考的。這時(shí)，原始的經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就需要經(jīng)過科學(xué)量化的方式進(jìn)行計(jì)算，而原始的單純的市場(chǎng)也變得復(fù)雜，人們的購買行為變得不可預(yù)測(cè)。營銷策劃人依賴的廣告效果也日益下降，并在調(diào)研中失去市場(chǎng)的方向。
創(chuàng)新就是在這樣的情況下產(chǎn)生，營銷在尋找一個(gè)領(lǐng)先的差異性，但這同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在提高。因?yàn)槭切碌模允袌?chǎng)是否接受并不清楚，就像諾基亞與蘋果的創(chuàng)新一樣，其實(shí)并沒有誰知道一定可以，市場(chǎng)最后選擇誰，因?yàn)閯?chuàng)新的前面是沒有人在的，自己就是試驗(yàn)品，既然是試驗(yàn)品就意味著失敗是可能的。
這也就是為何在中國互聯(lián)網(wǎng)世界沒有一個(gè)商業(yè)模式是中國人想出來的原因所在了。除了我們不具備創(chuàng)新能力外，拿來主義可以保證失敗幾率的最小化，并且創(chuàng)新的成本不需要由中國企業(yè)承擔(dān)。但這最大的缺點(diǎn)是，我們只能永遠(yuǎn)跟著別人后面跑。今天用大哥大，我們就生產(chǎn)大哥大，明天數(shù)字機(jī)，我們就數(shù)字機(jī)，像曾經(jīng)風(fēng)光無二的小靈通就是死在這種跟隨策略上。明天華為如果重蹈覆轍，我們一點(diǎn)也不會(huì)驚訝。
我們?cè)?jīng)提過一個(gè)資本的概念：資本趨零化！也就是說，有一天再大的資本也不再有利潤回報(bào)，資本社會(huì)就宣布瓦解。而這只是時(shí)間問題。
營銷對(duì)于資本的利用只是一種手段，而資本對(duì)營銷的傷害隨處可見。我們講營銷的原理與經(jīng)驗(yàn)性時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)營銷的原理選擇性與經(jīng)驗(yàn)的知性范疇。用通俗的話講，企業(yè)經(jīng)營中面臨的不是一個(gè)常量，而是變量。中小企業(yè)管理者，特別是那些剛創(chuàng)業(yè)的年輕人，既沒有系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，也缺少豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)管理過程中沒有章法，見招拆招，雖然也存活著甚至贏利，但這只是運(yùn)氣。
我們觀察到不同的企業(yè)管理者對(duì)創(chuàng)新與營銷的理解都不一樣。民營企業(yè)更多的是因?yàn)槔习尻P(guān)心產(chǎn)品而注重產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷，而營銷人員更關(guān)注營銷的方法，也就是傳播部分，互聯(lián)網(wǎng)熱營銷人就往網(wǎng)上跑，很少有中小企業(yè)能整體把握一個(gè)企業(yè)的整體經(jīng)營。世界的整體性在他們腦海中是割裂的。
這此現(xiàn)象說明了中小企業(yè)的不成熟，那些中國官場(chǎng)里的大話、套話充斥在企業(yè)管理者的話語中，令員工不知所措，進(jìn)而大家都開始信口開河，大言欺世成為了當(dāng)下生存法則。創(chuàng)新與營銷也就變成了一句空話與形象工程。
我們說你想要認(rèn)識(shí)一棵樹，就需要走進(jìn)森林；你想要超越巨人，就要先達(dá)到他的高度。如果你都沒有去過森林，是不能認(rèn)識(shí)什么是樹的；就像你達(dá)不到巨人的高度，無法理解巨人的思想一樣，談何超越。創(chuàng)新就是這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)過程，只有完成了這一過程才能產(chǎn)生創(chuàng)新的可能性；而營銷也是這樣，如果不能掌握企業(yè)資源有計(jì)劃且合理地去使用它，談消費(fèi)者是豪無意義的，因?yàn)檫@只是奢望撞大運(yùn)。
最后談?wù)剟?chuàng)新、與銷與創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值問題。乍看起來，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值這個(gè)詞很令人興奮，如果問創(chuàng)造與市場(chǎng)價(jià)值是什么、為什么的話，可能我們就沒有這么激動(dòng)了。
我們用手機(jī)舉例，這在二十年前是一個(gè)令人激動(dòng)的產(chǎn)品，如今卻是一種負(fù)擔(dān)。全人類好像都將一切創(chuàng)新與營銷才能用在如何讓人的雙目始終停留在手機(jī)屏幕這一件事情上，如果說這是市場(chǎng)價(jià)值，無疑這是冷笑話。中國大的互聯(lián)網(wǎng)公司都刻意讓你從電腦上轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，所有產(chǎn)品開發(fā)都圍繞著手機(jī)端展開，卻從來不會(huì)去思考效用遞減問題，也不會(huì)將工作與生活再加以區(qū)分，更不會(huì)考慮人的承受能力的有限性，這種承受能力除了視力降低還有心力的疲憊與莫名的厭惡。
那么，我們要問什么是市場(chǎng)價(jià)值？
市場(chǎng)就是人，市場(chǎng)價(jià)值其實(shí)就是人的價(jià)值。我們將人想像成什么樣的，我們就會(huì)推銷給他們什么樣的東西。就像手機(jī)，我們把人想像成一個(gè)活在虛擬世界的沒有靈魂的人，我們只要塞給他們營銷者想要塞的內(nèi)容，消費(fèi)者、市場(chǎng)這個(gè)人就只能接受給他們的內(nèi)容。如果這就是市場(chǎng)價(jià)值，我們可以定義這個(gè)市場(chǎng)就是羊，而市場(chǎng)價(jià)值就是薅羊毛的價(jià)值，不是人的價(jià)值。
我們是否需要重新定義人的價(jià)值？人需不需要一些真實(shí)的生活、善良的客戶關(guān)系、美好的交流記憶？如果可以如此定義，那么，我們創(chuàng)新與營銷的方向是不是可以有更多的思考空間。
中國是一個(gè)社會(huì)達(dá)爾文主義的實(shí)用主義的國家，企業(yè)主無暇思考道德問題，他們更需要在現(xiàn)實(shí)的混亂狀態(tài)中再撈一把，至于未來會(huì)如何，那就不是他思考的問題了。創(chuàng)新在這個(gè)時(shí)代確實(shí)就是空談，營銷滿足的并不是消費(fèi)者，而是利用資本與權(quán)力讓消費(fèi)者接受并參與到不道德營銷中來，成為惡意營銷的一員反過來去營銷他人。目前這種現(xiàn)象在微商、網(wǎng)商最為常見，因?yàn)樗麄冞@個(gè)被邊緣化的群體的數(shù)量眾多，就像傳銷一樣，也最好實(shí)現(xiàn)這樣的“價(jià)值”營銷。
這里有一個(gè)大家熟知而非真知的假話“信息對(duì)稱”問題，也就是話語權(quán)的倒轉(zhuǎn)，大家認(rèn)為現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)掌握真實(shí)的信息，而通過以上的分析我們得知，至少得知中國并沒有發(fā)生這樣的事情。我們經(jīng)常用的一個(gè)比喻就是，消費(fèi)者就像一頭被栓在木樁上的驢，在驢的面前左右放置兩堆干草，驢似乎有了選擇權(quán)，而這種選擇不過是已經(jīng)被設(shè)置好了的沒有選擇的選擇。
這一切營銷努力的背后只有一個(gè)沉重的事實(shí)，那就是我們處在非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，或者用哈耶克一直堅(jiān)持的自由市場(chǎng)概念來講，缺少自由就一定缺少真實(shí)，營銷只不過是一場(chǎng)規(guī)定好了的貓鼠游戲，這背后的力量看似資本實(shí)則變成了政治正確。
