在這個(gè)激進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)如同文化大革命時(shí)期的哲學(xué)熱、九十年代初期的炒股熱一樣，顯示著唐吉柯德式的滑稽可笑。在這個(gè)被好萊塢、麥當(dāng)勞席卷的快餐文化時(shí)代，酒吧那些賣(mài)酒的小女孩會(huì)驕傲地告訴別人她的職業(yè)是“營(yíng)銷(xiāo)”，種地賣(mài)紅薯的農(nóng)民也語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴你要做“品牌”。
當(dāng)你問(wèn)酒吧里的小女孩、地頭的農(nóng)民什么是營(yíng)銷(xiāo)與品牌的時(shí)候，他們卻一臉茫然，營(yíng)銷(xiāo)與品牌成為一個(gè)人人熟悉的屠龍之術(shù)，這不僅是熟知并非真知，它實(shí)則是東方傳統(tǒng)文化中自然生存觀念與西方文化中哲學(xué)概念的根本性認(rèn)識(shí)差異。簡(jiǎn)單講，中國(guó)人更容易理解行商坐賈的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，卻難以理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念。
每一個(gè)理論的形成都有它的文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，每一個(gè)文化傳統(tǒng)都是一種思維方式的體現(xiàn)，這種方式無(wú)論得出的是感性的、科學(xué)的都是有哲學(xué)的，都有它的發(fā)展脈絡(luò)。作為中國(guó)成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作者，我的建議是先理解西方理論思辨的學(xué)以致知的建立方式，不能以重現(xiàn)實(shí)、尚世功的學(xué)以致用的方式直接應(yīng)用。
營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)科而并非是一門(mén)科學(xué)，科學(xué)是用概念規(guī)定事物，并將概念化賦予精神意義的活動(dòng)。而營(yíng)銷(xiāo)只是一門(mén)沒(méi)有必然性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，菲利浦科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。”可見(jiàn)它的對(duì)象不是一個(gè)靜態(tài)事物，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的對(duì)人和物的管理過(guò)程，無(wú)論這個(gè)人是經(jīng)營(yíng)者還是市場(chǎng)，它都不是用概念規(guī)定事物，也就是說(shuō)它不是科學(xué)的研究對(duì)象。
我們說(shuō)無(wú)論是感性的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐活動(dòng)，還是科學(xué)，背后都有哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)背后的哲學(xué)就是“滿(mǎn)足存在者的合理顯現(xiàn)”，這是恩特品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)下的定義。我們探討品牌定位與廣告創(chuàng)意都是營(yíng)銷(xiāo)的一種活動(dòng)，每一種活動(dòng)背后都有它的哲學(xué)，只不過(guò)大部人用的是壞哲學(xué)。
我們今天講營(yíng)銷(xiāo)中的定位與創(chuàng)意都源于西方或者美國(guó)，無(wú)數(shù)的專(zhuān)家學(xué)者在學(xué)校和企業(yè)講解這兩個(gè)概念，但都停留在表象上，沒(méi)有切中它們本身，也就是它們的基礎(chǔ)存在，那個(gè)文化傳統(tǒng)與思維方式。
談到定位主要是針對(duì)大家熟悉的李斯與特勞特，無(wú)論是否從事品牌工作，許多人都會(huì)買(mǎi)他們的書(shū)閱讀，比起廣告創(chuàng)意類(lèi)的書(shū)籍似乎他們更受營(yíng)銷(xiāo)者們偏愛(ài)。很多廣告業(yè)、咨詢(xún)業(yè)同行針對(duì)這種瘋狂提出質(zhì)疑和批評(píng)，但要知道，我們本身就處在一個(gè)激進(jìn)的時(shí)代，一個(gè)機(jī)會(huì)主義的時(shí)代，能找到一夜致富的點(diǎn)子是每一個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想，批評(píng)并不會(huì)讓瘋狂收效。當(dāng)然這種機(jī)會(huì)主義思想指導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者這些只想翻到“金手指”的愿望自然也是落空的，因?yàn)槔钏古c特勞特也并不是那么淺薄，弄懂他們的哲學(xué)再做取舍，而不是再走一遍“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的路。
雖然說(shuō)定位本身就像人需要喝水一樣是件自然的事情，但我們卻無(wú)法對(duì)別人說(shuō)：“水是生命之源”，這句話毫無(wú)意義。但喝哪種水、喝多少水就成了開(kāi)辟“生命之源”的新市場(chǎng)的方式，這種方式將人們從依賴(lài)自然信念生存的方式轉(zhuǎn)為知性的科學(xué)生存方式，在科學(xué)主義的今天人們絲毫不會(huì)懷疑，這就是李斯、特勞特定位秘密的誕生地。
品牌定位至上者會(huì)說(shuō)：存在就是被感知，心智決定一切。這其實(shí)還是正確的廢話。存在就是被感知是哲學(xué)家貝克萊的名言，是經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)本體世界的一個(gè)唯物主義的認(rèn)識(shí)方式，心智決定一切又像是笛卡爾的我思故自我在，一切從我思開(kāi)始的唯心主義的意味，但卻不是懷疑的、反思的而是現(xiàn)成的。套用到品牌定位，總顯得不合適，至少品牌定位還算不上哲學(xué)。而品牌定位至上者只是誤當(dāng)作心理學(xué)不知覺(jué)地使用了，假設(shè)他們懂哲學(xué)的話，就知道這是兩回事情了。這就是我們用中國(guó)人的學(xué)以致用去套西方的學(xué)以致思，一切都望文生義表象化處理了。
李斯、特勞特是受英國(guó)經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)傳統(tǒng)與現(xiàn)代英美分析哲學(xué)的影響成長(zhǎng)的，英國(guó)經(jīng)驗(yàn)論強(qiáng)調(diào)實(shí)證、實(shí)驗(yàn)、歸納，這是從培根開(kāi)始建立的認(rèn)識(shí)論方法，也就是我們國(guó)內(nèi)一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)的“由外而內(nèi)”的思維方法，雖然這咱說(shuō)法很外行，但也很中國(guó)式，畢竟我們不了解西方的哲學(xué)傳統(tǒng)。
如果我們追溯到法約爾的“管理的五項(xiàng)職能”，包括后來(lái)的泰勒、德魯克、波特、科特勒等的管理思想，無(wú)一不是在大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中通過(guò)實(shí)驗(yàn)、實(shí)證、歸納后形成的理論。這些看似都是“由外而內(nèi)”，但辯證來(lái)看，它們都是內(nèi)外辯證經(jīng)過(guò)整理、分析、總結(jié)、歸納找到一個(gè)規(guī)律形成一般性理論的結(jié)果。
簡(jiǎn)單講：人們通過(guò)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)到太陽(yáng)繞著地球轉(zhuǎn)，這樣的正確認(rèn)識(shí)持續(xù)一千六百年，直到哥白尼提出日心說(shuō)，而日心說(shuō)也是哥白尼死后百年由出現(xiàn)的三大證據(jù)才加以證明，推翻人們顛撲不破的地心說(shuō)。前者就是自然信念，后者就是科學(xué)實(shí)證，而強(qiáng)大的科學(xué)證據(jù)動(dòng)搖了人們對(duì)自然信念的基礎(chǔ)，逐漸形成了科學(xué)主義，就像中國(guó)人被打敗了以后，徹底放棄祖宗傳統(tǒng)，全盤(pán)西化一樣。
品牌定位理論借用科學(xué)權(quán)威形成的各種權(quán)威性影響人們的判斷，也可以反過(guò)來(lái)利用自然信念影響科學(xué)信念（科學(xué)的證偽性）。比如“不含咖啡因的非可樂(lè)”的定位就是生物化學(xué)的科學(xué)觀念，影響人們的判斷。但賣(mài)咖啡的也可以針對(duì)可樂(lè)的含糖量導(dǎo)致肥胖進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這就是知性思維產(chǎn)生的科學(xué)性分析，品類(lèi)就是知性的分類(lèi)方式，從亞里士多德的種加屬差開(kāi)始，西方就按照這樣的歸類(lèi)方式接受外界的信息。當(dāng)然，一切信息的處理到接受需要權(quán)威性，這種權(quán)威性就是品牌背書(shū)，或者是強(qiáng)大的廣告與資本運(yùn)作。換言之，中國(guó)一家小飲料廠搞個(gè)“不含咖啡的非可樂(lè)”不會(huì)有人買(mǎi)，這種定位也就無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。
如同我們講“水是生命之源”那樣，無(wú)論如何做品牌定位，不變的就是你需要提供水?？蓸?lè)也是這樣，你的品牌定位只是對(duì)可樂(lè)的成分加以說(shuō)明，但可樂(lè)這個(gè)基本產(chǎn)品形態(tài)并沒(méi)有改變，它仍然需要做一切營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。就像日心說(shuō)并不改變?nèi)藗兊纳钜粯?，人們不?huì)因?yàn)橹赖厍蚶@著太陽(yáng)轉(zhuǎn)了就不說(shuō)太陽(yáng)從東邊升起，去換一個(gè)“地球現(xiàn)在繞到太陽(yáng)東邊了”。
這就是“滿(mǎn)足存在者的合理顯現(xiàn)”，也就是按照自然給定的生存能力讓人們合乎理性的生活。這并不是是其所是的黑格爾的絕對(duì)理性，而是理性與自然信念的生存方式，它如今是通過(guò)資本的手段、營(yíng)銷(xiāo)的手段扭曲了人們的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)加給人不應(yīng)該需要的東西。就像黑格爾說(shuō)藝術(shù)是過(guò)去了的東西。雖然人在科學(xué)世界中生活并沒(méi)有完全改變或丟棄自然信念，下雨出門(mén)打傘、冷了穿衣服、渴了喝水并不需要通過(guò)廣告提醒，但資本的力量可以讓人們放棄自然信念，一切都科學(xué)化生存，將人當(dāng)作手段而不是目的。
我們?cè)诮o農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做咨詢(xún)的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，要了解產(chǎn)品的自然稟賦與人們的自然信念，而不是什么都科學(xué)化，弄一些時(shí)髦的華而不實(shí)的詞匯以為可以迎合大眾，殊不知這種空泛概念的傳達(dá)只不過(guò)是兩個(gè)盲人談象而似噴唾成珠罷了。
美國(guó)人做定位講究語(yǔ)詞是因?yàn)槲鞣饺司褪沁壿嬎季S的、概念化生存的，但他們熟悉他們的語(yǔ)詞概念，而中國(guó)人不是，沒(méi)有邏輯思維能力，我們是感性的思維方式，不會(huì)去做語(yǔ)詞分析，也不懂他們的語(yǔ)詞概念，所有的西方的概念都用中國(guó)語(yǔ)義去理解，這就是中國(guó)人說(shuō)的以老解佛，我們現(xiàn)在以中解西。
中國(guó)人不重視理論基礎(chǔ)，是始于這個(gè)民族感性生存的方式，也是實(shí)用主義的具體表現(xiàn)。我們回顧科特勒的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，兩個(gè)層面，一是基礎(chǔ)理論部分，二是經(jīng)驗(yàn)部分。基礎(chǔ)理論就是指4P，而經(jīng)驗(yàn)部分就是指出現(xiàn)的新工具，如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)社交等。品牌定位也是如此，不斷進(jìn)行種類(lèi)分化，就像康德說(shuō)亞里士多德的范疇表一樣，是經(jīng)驗(yàn)性的添加，想到一個(gè)就增加一個(gè)。而哲學(xué)的科學(xué)方式是，內(nèi)涵穩(wěn)定，外延模糊。
在短平快的當(dāng)下社會(huì)，嘩眾取寵獲利是普遍心態(tài)，因此浮華成為大眾的追求，任何新概念都尚未咀嚼就迎來(lái)了新新概念，人們?cè)谶@種競(jìng)相編織時(shí)尚的激流之中，展現(xiàn)蜉蝣之羽的華麗生命。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念自然不可能讓品牌有穩(wěn)定的內(nèi)涵，相反，內(nèi)涵會(huì)華麗無(wú)比，充滿(mǎn)空洞的無(wú)限性，而外延枯萎，成為一具美麗的僵尸。
